理性互动：互联网舆论引导新策略

　　微博平台的管理运营已经对注册用户采取实名制，即“后台实名■◆、前台匿名■◆◆★◆”，用户注册必须要提供真实的身份信息，但使用的ID可以是匿名的，用户可以用同一个身份信息注册多个不同的ID★■★。基于网民情绪宣泄★■■■、网络身份隐匿、个人抗争维权、社会激愤批判等多种因素★■，微博舆论中的谩骂侮辱、人格伤害◆★★◆、隐私侵犯、话语暴力等现象始终层出不穷、屡禁不绝。

　　（张志安：中山大学传播与设计学院教授◆◆◆★，粤港澳发展研究院副院长、互联网与治理研究中心主任；张美玲：中山大学传播与设计学院行政管理专业博士生，新疆职业大学教师■◆■。本文为广州市人文社会科学重点研究基地◆■◆◆■◆“广州大数据与公共传播研究”项目（编号1）、广州市社科联项目“广州网民社会心态与舆论格局研究”（编号1）和新疆尔自治区高校科研计划青年教师科研启动基金项目（XJEDU2014S091）的阶段性研究成果）

　　【编者按】当前■■，我国网民数量达7.31亿，互联网在治国理政方面的重要作用日益凸显，政府应如何适应这一新形势？在2016年12月16日召开的首届互联网治理智库联盟高峰论坛上发布的《互联网与国家治理年度报告（2016）》，从网络舆论、内容生产★■★◆、法治发展与治理模式◆◆■■★、基层网络治理创新和国际网络治理六个方面探索互联网治理的发展路径、创新机制及现代化模式。本组稿件特别选取报告中的三篇专家文章，深度探讨网络理政如何助推政府治理现代化，以飨读者。

　　积极向上■◆◆★★、健康主流的舆论场，必须首先要围绕关乎公共利益和社会发展的重大话题来进行公共表达★■■■、凝聚社会共识，而当下网络舆论场从公共议题的角度看，恰恰存在■◆■“事件驱动”和“娱乐至上”两个比较严重的不足。

　　为了倡导更加负责★◆★■■、理性的网络表达，有必要适当强化网络实名制，在确保网民数据信息安全◆★◆◆、政府不得轻易调用数据的前提下★◆◆，限制每个网民注册ID的数量，甚至倡导真正的实名制表达■■■，保持线下行为和线上行为“言行一致★◆★★◆”★★★■。

　　倡导舆论引导过程中的“复杂性认知框架”，主要基于三个原因：其一，传统宣传方式的效果弱化。过去★◆■★◆★，我们的舆论引导多采用“正面宣传■◆★★”为主的策略。但是◆◆◆，这种传统的舆论引导，通过选择性、重复性、突出性等手法进行典型报道、经验报道和正面报道★■，其传播效果已经面临不确定性■★、难以充分验证的挑战■◆■★。其二◆■★■，网民自主意识的不断增强。越来越多的网民具有比过去更加批判的思维、更加自主的立场◆★★、更加独立的态度，如果单纯采取“正面宣传”的方式◆■◆◆■★，其说服力相对有限。其三■★◆，社会问题的日益复杂。越来越多的社会问题背后包含错综复杂的原因◆★★★◆，其解决的方法也涉及到多重因素的协同■◆■。面对这些复杂社会问题的舆论引导，采用“复杂性认知框架”★★■■■，才能比较准确、贴切、真实地说明问题。

　　为此◆■■，不管是政府补贴和资助的传统主流媒体，还是商业化运作的新闻网站或移动媒体，从舆论引导的基础条件出发◆◆★★■◆，都应该建立和强化“议程设置”的意识，即肩负起设置稳定的公共议题的社会责任■◆◆◆。一方面，要超越网络事件的浮躁、聚焦重大的社会话题；另一方面也要实现媒介议程■★■★★■、公共议程和社会议程的有效对接。

　　当前◆■★◆■，微博和微信已经成为主导网络舆论场的两大支柱性平台。总体上看，在网络舆论场中，微博的观点汇聚、社会动员功能更强◆◆★■★■，微信的即时传播、信息扩散功能更强。

　　面对复杂的舆论环境■★◆★■，尤其是新媒体时代的舆论生态■■■◆★，宣传管理和舆论引导范式需要加快由“革命党”范式转向“执政党★★■”范式，从注重短期的总体信息调控走向长期的社会心态调适，追求舆论引导的科学化、规律化、长效化。实际上■■★，这种转型已经开始，但尚未充分完成，需要加快推进■■■◆。

　　此外◆■◆，为了促进网络上理性◆◆◆■★、公开◆■■★■、负责任的对话，还需要公众更积极地参与和网络平台担负更多的责任。比如，◆■◆★■■、网络文明志愿者等表达群体★■■◆◆，因其任务是规定动作、评论倾向相对固化，制造出来的■■★★“主流舆论■★◆■★■”存在一定的真实性、可信度和操控性问题■★■★。为此◆★★◆◆，除部分被组织动员起来的网民志愿者外★★★，我们应该鼓励更多的知识分子★★◆★★◆、社会精英、意见领袖等群体◆■★◆，来进行活跃的公共表达和理性的公共对话，给予他们更加宽松、自由的话语空间。

　　进入新世纪，中国的舆论生态面临两个重大挑战■■★◆■◆：一是全球化的压力■■◆◆◆，西方发达国家推崇的主流舆论◆◆★◆■，对我国舆论场的压力明显增加。二是互联网的压力，经由网络平台激发的汹涌舆论和“监察式”网络舆论监督的活跃，给政府治理带来极大挑战。面对国际舆论和网络舆论的压力，“舆论斗争■■★”的模式被强化、“舆论阵地”的话语被突出★■■■★★，加之长期以来延续的典型报道、继续坚守的正面宣传和逐渐衰落的舆论监督，可以说★★，我们国家主导的宣传范式已经充分糅合了“革命党”和★◆“执政党”的双重角色和功能定位★★■◆★◆。

　　新中国建立以后，变成执政党，主要目标和任务是发展经济、建设国家，在■★■◆“兴国”的语境中除原先已经成熟的典型模式外★◆■◆，突出运用了领袖宣传■◆◆◆■■、典型报道和经验报道等模式■◆◆★★◆，期间则错误地◆■◆★★“以阶级斗争为纲★★★★■”，把舆论斗争演化为现实批斗。改革开放以来◆◆◆★，在“强国”的语境下◆■，除继续坚持正面报道、典型报道外，也在不断发展舆论引导的思想。

　　中国九十多年的历史■■★，按照习的提法主要经历了“救国”（1921-1949）◆■■◆■、◆◆★“兴国”（1949-1978）、“强国”（1978迄今）三个阶段◆◆★◆◆。党的宣传理念和范式主要发端于早期新民主主义革命、成形于延安整风运动和1942年《解放日报》改版，在“救国”的革命语境中探索出典型报道、正面宣传、舆论斗争等典型模式◆★★■◆◆，其核心功能是服务于作为革命党的在特殊历史条件下顺利夺取政权◆◆★★■★。

　　综上所述◆★◆，“革命党”宣传范式更加强调正面宣传、舆论斗争，“执政党”宣传范式更加强调舆论共识★◆★■■、理性互动。在当前以新媒体为主导的全新媒介语境和社会语境中，加快从“革命党”宣传范式向“执政党”宣传范式的转型，将更加有利于我们党和国家舆论引导能力，进而推动执政能力与治理水平的现代化。（文 / 张志安 张美玲 ）

　　2015年2月4日，国家互联网信息办公室发布《互联网用户账号名称管理规定》■◆★◆。供图/CFP

　　把握这些重大的社会问题■★■◆★★，通过专业、理性的报道持久地设置公共议题，主动把网民关注议题转换为舆论引导议题，围绕公共议题进行持续对话、凝聚共识，是互联网时代的舆论引导对主流媒体提出的新要求。对大众传媒来说，具体体现在两个方面：其一，要求主流媒体具有“微观真实■◆★■”和“宏观真实”的平衡意识★★◆■■◆，懂得在关注具体小问题的同时也能持续聚焦社会大问题■■■★■；其二★★，要求主流媒体把握一系列在国家治理、地方治理过程中的焦点和难点问题，比如PX项目建设、垃圾焚烧厂项目、核电项目等◆◆，能够在某个时期集中进行议程设置，通过持续■◆★★★、深入的报道来强化公众认知★★★■、提高社会认同，从而服务于社会经济的良性发展。

　　经济学家汪丁丁曾在一篇文章中列出当代中国最重要的领域及其重要性问题★■，比如经济领域的问题包括劳动★◆★◆■■、土地、住房★■、自然资源◆★■◆◆、货币■★■、汇率◆★、收入分配、教育及人力资本等方面的公共政策；公共卫生领域的问题包括医保、医院、医疗等关键性服务的公共政策■◆★★；社会领域的问题包括生育、抚养■◆◆★★、家庭问题、底层社会、文化遗产、绿色运动◆◆■■◆、非政府组织的政治权利等。

　　采用“舆论斗争”的思维和立场进行网络舆论引导，其特点是立场鲜明、观点明晰，不足则是表达方式相对简单、说服力相对较弱。为此，我们有必要在舆论引导过程中超越单一性思维、强化复杂性认知框架。

　　所谓“复杂性认知框架”，就是能够超越正面或反面的立场去审视问题，能够超越简单的道德判断去看待问题，转而采用理性思辨的观念去全面深刻地剖析问题，归根结底在于认识中国现实的复杂性。

　　此外■◆■，要在舆论引导的过程中探索更加多元、有效的公共话语。过去，为增强公众的政治认同、政党认同和体制认同，强化网民对★◆◆★★■“道路自信■■■、制度自信◆◆◆、理论自信”的接受和认知，传统的舆论引导方式多采用讴歌、赞美、修辞等政治话语。实际上，可以运用更加多元★■★◆■★、复杂的话语建构方式来进行传播◆■■★，比如：“历史选择”的话语，主要从具体的历史情境、特定的历史阶段来说明中国革命是如何选择中国、中国又是如何引领中国革命的★■；■◆■“发展绩效”的话语◆◆■◆◆，主要从新中国成立后的“兴国”和改革开放以来的“强国”业绩来强调党执政的合法性等■■★★。在具体的网络舆论引导中◆■◆★■★，不应该讲大话、空话，而要运用多元的公共话语★★■，以事实说服人、以理性引导人。